Как вы лодку назовете, так она и поплывет. Да-да. Но хорошее название — это только начало. Можно вложить значительную сумму в рекламу и получить незначительный результат. И часто причиной этого является отсутствие единого представления о стандартах позиционирования компании у руководства и сотрудников.
Если у вас есть серьезные планы развития, то вам нужна упаковка бизнеса или брендбук.
Помимо внешней коммуникации, которая реализуется за счет классических рекламных сообщений, существует постоянный обмен информацией между сотрудниками компании и потребителями. Четкая проработанность внутренней концепции коммуникации сотрудников с «внешним миром» особенно важна. Так как численность населения в нашем городе достаточно велика, чтобы слухи искажались в сторону усиления первоначальной эмоциональной окраски, но недостаточно высока, чтобы они быстро угасали. Таким образом, если завесить весь город «суперкреативной» рекламой о компании, конечно, говорить о ней будут. Только вот что именно будут говорить — зависит уже от того, какая информация транслируется сотрудниками.
Задачи и стоимость
Если говорить в целом, то обычно «хороший» брендбук стоит от 60 тысяч рублей, большие проекты — от 120 тысяч рублей. Естественно, цена может меняться. Вот современные предприниматели, унаследовавшие традиции 90-х, нередко подходят основательно к созданию бизнеса и в полной мере используют накопленный опыт в теории брендинга. Поэтому часто к тому моменту, когда руководство компании задумывается о брендбуке, некоторые элементы его уже существуют. Например, логотип, стандарты оформления бланков и так далее. Соответственно, брендбук делается на основе уже разработанных материалов или идей. Это также уменьшает его стоимость.
Важно, чтобы задуманный образ комплекса вначале не только правильно был построен, но и не потерял свое лицо за время эксплуатации. В современных ТРК сплошь и рядом мы видим несочетающиеся рекламные баннеры разных арендаторов, сложность в навигации и пестрящие промоакции, которые также могут менять основу позиционирования ТРК. Разработанный брендбук, исполнение которого требуется в соответствии с договором между девелоперской и управляющей компаниями, снимает все эти противоречия. В нем сразу понятно, в каких цветах оформлять праздники, во что и как одевать сотрудников и т.д. Мне кажется, что брендбук, являясь инструментом стандартизации, требуя немалых денежных затрат на этапе разработки, в конце концов оправдывает свое назначение.
Другой вопрос, что реклама и позиционирование, основываясь на потребностях человека, довольно сильно подвержены изменениям. Поэтому брендбук целесообразно разрабатывать только в том секторе бизнеса, где потребности покупателя (его интересы) более или менее стабильны. Или когда бизнес настолько масштабен, чтобы разработка одного брендбука оправдалась скоростью внедрения одной идеи на двух-трех десятках объектов.
